“口碑10年最佳”暑期档，票房只有2023年一半，没人看电影了？

被称为“口碑10年最佳暑期档”的2025年暑期档已接近尾声。扎堆的高评分却挽救不了总体票房不力、尚无30亿元以上大爆款的颓势。

为了挽救票房，暑期档展开“邪修”式操作：出尔反尔式定档，越来越卷的评分，啪啪打脸的预测，只追爆款不愿“踩坑”的观众，背后是没招儿了的电影人。

大导演、流量演员、被验证过的题材，似乎都不奏效了。暑期档，还有救吗？到底什么样的故事和情绪才能让人走进电影院？

文 |郑思芳

编辑 |张轻松

运营 |芋头

“口碑10年最佳暑期档”

豆瓣水军陈敏的暑期档，是从标记电影评分开始的。

《酱园弄·悬案》是她最早标记的电影，在公映前两天，她就收到打分任务。对方发来60字的评价模版，她复制粘贴到豆瓣电影的打分页面，然后留下四颗星评价，全程总共几秒钟，5元红包到账。

然而雇佣水军似乎收效甚微，电影上映后豆瓣开分5.9分，现在又降到了5.7分。

▲《酱园弄·悬案》的豆瓣评分。图 / 豆瓣截图

“豆瓣水军”是外界对这类工种的统一称呼，陈敏给自己的定位更像是一名“数据女工”。和那种一拥而上“收钱刷分”账号不同的是，她是一个打分多、有动态、回帖多的普通用户。账号注册8年，影视标记超过1500部，每个月保持给书影音打分，一年观影在100部以上，这也是众多“上线”找她做打分任务的原因。

在一些粉丝群组里，流传着一份豆瓣“养号”教程。注册时间长、活跃度高和没有大量有违实际评分的分数，是账号被认定为可以进行有效评分的基础。为了养号 ，需要每天为一两部影视作品打分，每周完成5条左右打分量以保持活跃度。养号的最终目的，都是为了可以在目标作品上线之后，维护作品的口碑。

除了像陈敏这样的普通用户，豆瓣中还有认证为“作者”的用户。不同于普通用户，一名作者用户写短评的佣金可以高达500元，不仅如此，这类用户还能收到对方提供的免费电影票，让作者本人看完电影之后再写上100字左右的短评。

相比于猫眼动辄9.7分往上的评分，豆瓣的评分显得“低调”许多。在不少人看来，豆瓣高分不一定能相信，但可以相信低分，“高分不能证明一部作品有多好，但低分的烂片一定不冤枉”。

然而这个暑期档是陈敏做豆瓣数据女工以来最为反常的一年。

以前都是听指令打分完再收款，今年连水军业务都卷起来了，“上线”们抢着预定她的打分名额。在《南京照相馆》公映前，就有两个“上线”提前找她预留账号，并拿出高于市场价的价格预定，等公映后再来找她打分。

暑期档还没结束，陈敏一共收到15部电影的18个打分任务，打分任务最多的是《南京照相馆》，总共三次，提前打分最早的是《长安的荔枝》，比公映时间提早了一个月。

光是今年暑期档接到的打分任务，就比去年一整年还多，而且去年暑期档，她一单任务都没有接到，是到了后来的春节档，打分业务才有了起色。

在陈敏忙着给电影打分的同时，今年暑期档电影也是被誉为“近10年来口碑最好”的一年。截至目前为止，本次暑期档国产电影豆瓣评分超过8分（含8分）的就有5部影片。

7月，《南京照相馆》用小人物视角刷新主旋律叙事，《罗小黑战记2》和《戏台》赢得粉丝、戏迷群体的口碑。8月，《浪浪山小妖怪》刚刚凭借“上美美学”和与打工人的共鸣，拿下了中国影史二维动画电影票房冠军，《捕风追影》就以8.1分和单日票房夺冠的姿态杀出，71岁的成龙与67岁的梁家辉联手贡献了“近10年最佳动作片”。即便是豆瓣7.6分的《长安的荔枝》，在今年暑期档的口碑排名也进不了前五。

▲电影院里的暑期档电影海报们。图 / 视觉中国

相比之下，在号称“史上最强暑期档”的2023年，票房大卖超过200亿元，票房冠亚军《孤注一掷》和《消失的她》，豆瓣评分分别只有6.8分和6.1分。去年暑期档冠军《抓娃娃》获得33亿元票房，豆瓣评分是7.1分。

这个“最佳”暑期档，却并没有让电影人真正乐观起来。老谢是重庆一家影院的经理，今年暑期档也是他认为质量最好的一年。然而影片质量虽然提高了，票房却没有与之匹配的数据。截至8月22日，《南京照相馆》票房累计26.77亿元，《浪浪山小妖怪》11.37亿元，都很难说是真正的爆款电影。

对电影行业来说，“三部10亿元的片子都不如一部30亿元的片子。”在他看来，几部10亿元的片子虽然贡献了相似的总票房，但只有各自的受众或是有部分重合，而一部30亿元的片子相当于覆盖了大部分受众群体，也更容易形成口碑和出圈，看的人也自然更多，“才能把大盘真正拉起来”。

但现实是，爆款电影越来越难出现了。即使是位居第一名的《南京照相馆》，灯塔专业版预测总票房也不过30.94亿元，其他电影预测总票房均不过17亿元。

▲图 / 《南京照相馆》

与此同时，片方的态度也会更加谨慎。在老谢的判断里，以后暑期档出现大片的机会可能变少，因为大家都觉得没有春节档保险。“他们宁愿在春节档扎堆，都可能不怎么来暑期档了。”

一个明显的数据对比是，今年春节档，除了《哪吒之魔童闹海》创造出超150亿元的票房奇迹之外，位居票房第二、三名的《唐探1900》和《封神第二部：战火西岐》也分别斩获了36.12亿元和12.38亿元票房，无论是制造爆款的可能性还是整体票房量级，都远远超过了暑期档。

票房不够，“邪修”也救不了

今年春节档之后，连着几个小长假，都没有表现亮眼的电影出现。老谢觉得，5亿元是个槛，票房过了5亿元，电影才算有戏。而春节档过后，第一部破5亿的电影，还是7月初上映的《侏罗纪世界：重生》。

在整体大盘较冷的情况下，各大片方与营销公司各显神通，展开了一场邪修式“救市大作战”。

一切还要从《酱园弄·悬案》说起。

从去年入围戛纳电影节非竞赛单元开始，这部电影就赚足了大众的眼球。先是海外首映口碑“爆炸”、戛纳发布会现场章子怡质问陈可辛剪掉自己精彩戏份。上映前，电影又和许多“女性赛道”账号合作，宣传“女性觉醒”，“girls help girls”。导演陈可辛本人更是亲自下场，宣传自己愿意跟妻子姓，做妻子背后的人。

▲图 / 《酱园弄·悬案》

一系列营销花里胡哨，排片也占据上风，首日排片占比将近40%，片方和院线都期待这部全明星巨作，能拉动低迷的电影大盘。不出意外，这部融合了粉丝经济、女性议题、电影节曝光多重热度的电影，本来会是暑期档阵仗最大的电影。

意外却还是来了。电影上映后，口碑迅速崩盘，掀起一轮影视吐槽区团建，豆瓣开分5.9，营销了一年之久，最终以3.75亿元票房的成绩被抬出影院。主演章子怡在微博转发《嘉人》杂志的一句“从影片到照片，尽力了”，几乎为这场闹剧划下了句点。

但事情还没完，就在这周五，#酱园弄网播#依旧挂在热搜上，两位女演员的粉丝们，仍然在这部口碑票房双双扑街的电影中，争论谁的台词功底更好。

许多人认为是《酱园弄·悬案》给暑期档开了一个不好的头，接下来的《恶意》《无名之辈：否极泰来》《聊斋：兰若寺》几部电影，也都没有激起什么水花。

电影基础，场外操作就不基础，出尔反尔式定档让暑期档变得热闹起来。

7月中旬，眼看暑期档就要进入颓势，姜文带着《你行！你上！》突然提档，在上映前一天限时点映。与此同时，已经点映一周的《长安的荔枝》，也官宣提档一周，两部电影同时提档至7月18日。原定7月17日上映的《戏台》，连夜官宣改档7月25日，结果撞上《南京照相馆》提档至7月25日。暑期档的混战正式开始。

电影见势提档，躲开竞争或是提前抢占市场，本身无可厚非，只是牵一发而动全身，营销公司和影院也得被动跟上。

片方的一些极限操作，也让身在影院的老谢无法理解。比如电影《人生会议》点映后宣布撤档，眼看同期电影效果不佳，《人生会议》又突然给影院杀了个回马枪，宣布第二天上映，而当时许多影院已经把影片删掉，没办法给出更多排片。结果电影票房最终毫无起色，主要占比还是前期点映时的票房。

在点映、改档的同时，片方们也在卖力营销。最卖力的当属携“古装版年会不能停”归来的大鹏。路演超过50场，最开始还主创齐全，到最后只剩下大鹏一个人，连主持都自己上了。在路演计划的最后一站，当得知有观众已经看过枪版，大鹏也肉眼可见地“碎”了，还追问观众：“枪版清晰吗？”然而网上对路演的不满也在渐渐变多，部分路演观众吐槽演员站桩（站着不动）、不饭撒（指和粉丝亲密互动），也并不是每部电影都能像《封神》那样，靠路演走出ICU。

▲图 / 《长安的荔枝》

在路演现场，大鹏曾明确回应观众，票房稳定下来后，因为有一系列联名、网络版权，电影没有让投资人亏钱。7亿元票房保卫战大败，除了整体市场遇冷，大鹏似乎也陷入了某种“魔咒”——自《煎饼侠》之后，大鹏再也没有票房超过10亿元的电影出现。

在定档、点映极为混乱的暑期档，《东极岛》是为数不多不点映、不提档的作品。上映当天，带着高达33.9%排片率，《东极岛》加入暑期档战局，隔天官博评论区，粉丝纷纷“催排片”“保排片”。实际上，上映前三日，《东极岛》排片率仍超过大部分同期影片。但前期抢占高排片率，也没法挽回极速下跌的口碑和上座率。从目前来看，这部电影也只能进入4亿元保卫战。

有些营销甚至会“反噬”影片。

票房稳居第二的《浪浪山小妖怪》因为一场观影活动的争议，被推上了风口浪尖。因离婚事件备受关注的傅首尔，在观影现场多次提及自己的离婚经历。以“50岁自驾逃离家庭”闻名的苏敏，则将影片中任劳任怨照顾瘫痪丈夫和孩子的“猪妈妈” 比作自己的前半生，呼吁“猪妈妈也该离开浪浪山”。

这些言论迅速在网络上发酵。大量负面评论涌入电影官方社交媒体账号，认为她们的表达和电影强调家庭关系和个人成长的内核矛盾。不少观众晒出退票或弃看截图，“浪浪山避雷”话题的单日阅读量甚至突破了千万。有意思的是，“抵制”声音起来后，《浪浪山小妖怪》的总预测票房也从一开始的10亿元，攀升至16亿元，并且连续六天拿下单日票房日冠。

▲图 / 《浪浪山小妖怪》

有些营销似乎看起来奏效了。暑期档尾声，不少人被“成龙10年来最好动作片”的口碑营销吸引进电影院。有了点映期间的好口碑，《捕风追影》上映第一天就豆瓣开分8.1，相比之下，上映16天的《东极岛》至今仍未开分。

这部由成龙、梁家辉主演的动作犯罪片，上映前一度不被看好。导演杨子上一部电影还是豆瓣评分5.3的《龙马精神》（没看错是这个杨子，但不是《再见爱人》的杨子）。上映第3日便以约4000万元的单日票房反超《浪浪山小妖怪》，登顶日票房冠军。其票房走势也呈现出“工作日逆袭”的特点，凭借“动作爽感”和“口碑长尾”，在工作日吸引了大量想解压的观众。

在北京国贸上班的80后林殊，工作日卡点下班，买了7点20的电影票，坐进最好的Imax影厅，沉浸式观看了一场充斥着小鲜肉速降、变装，老戏骨卖力表演，打戏过瘾的电影，感到很满足。现在正值暑假，孩子回了老家。对她来说，看一部2小时惊心动魄的动作片，“是一场中年生活的逃离和奖赏”。她的同事为了周末能去看《捕风追影》，跟6岁女儿谈条件，最后以30张小马宝莉卡片的代价，成功换得了去看一场没有孩子打扰的电影的机会。

▲图 / 《捕风追影》

以往，年轻人是观影的主力人群，然而今年暑期档，某种程度上，从阵容到观众，都是中年人撑起了一片天，更多的中年人想要走进电影院。

根据灯塔专业版数据，有 53.3% 的 40 岁以上观众表示“想看”《戏台》，《南京照相馆》也吸引了三成中年及以上的观众，想看《捕风追影》的35岁以上人群，也超过了三成。

与此同时，老一代演员集体回归也成为今年暑期档的独特风景。《捕风追影》中71岁的成龙和67岁的梁家辉贡献了“近10年最佳动作演出”，两人不仅身手依然矫健，更以精湛演技塑造了有血有肉的警匪形象；《戏台》中71岁的陈佩斯32年后重返大银幕，其执导并主演的这部作品，豆瓣评分高达8.0分；布拉德·皮特领衔的《F1：狂飙飞车》，虽剧情“有些老套”，但其敬业精神和票房号召力依然不减，让人感叹“保时捷老了还是保时捷”。

对于今年的暑期档，业内人士普遍的看法都是，质量挺好，但票房不行，虽然经过一系列“邪修”式救市，但看得出来，电影人有点没招儿了。

▲今年暑期档5部电影豆瓣评分超过8分。图 / 豆瓣截图

烂片、好片，都卖不动了？

去年的暑期档以116.43亿元的总票房成了近几年的“最差暑期档”。目前，2025年暑期档累计票房107亿、观影人次超2.67亿，似乎也没好到哪儿去。

当《酱园弄·悬案》用尽全明星阵容、女性议题、国际电影节曝光等“邪修”手段仍只收获3.75亿票房时，行业终于意识到：那个靠营销就能把烂片卖出去的时代，彻底结束了。

“大家现在能分辨出好看与不好看，”从事电影营销12年的刘瀚清说，“像以前《富春山居图》《地球最后的夜晚》等这类内容不足支撑，但票房呈现较高的情况，以后会越来越少。”

如今的电影人也知道，靠营销把观众“骗进”电影院已经很难奏效。内容过硬是根本，而营销做的实际上是精准定位和放大价值，并非是虚夸不存在的东西。刘瀚清分析今年暑期档的成功案例：《南京照相馆》通过家国情怀和民族情绪打动观众；《浪浪山小妖怪》凭借打工人的共鸣实现逆袭；《捕风追影》则用“爽”字诀满足观众的解压需求。

不想“踩坑”的心情，造成了如今人们看电影追“爆款”的趋势，像《哪吒2:魔童闹海》这种票房超高的大爆款，已经成了社交货币，别管是不是真喜欢，很多人也想去尝尝咸淡。但对于大部分电影，观众的心理都是“可看可不看”。

▲《哪吒2:魔童闹海》的票房讨论一直在持续。图 / 小红书截图

电影行业的不景气，迫使各个链条重新洗牌。刘瀚清曾经先后负责院线电影和网络电影营销，如今已转入短剧赛道。据他观察，从2022年下半年开始，网络电影市场急剧萎缩，导致大量从业者失业。“你的上游都不再做了，下游营销环节也会随着消失，唯有主动求变。”短剧行业，至少提供了一个还能活下去的选择。

与传统电影营销“高举高打”的方式不同，网生影视更注重转化。大体量的院线电影营销预算动辄上千万，而网络电影、短剧因成本少，所以营销预算很有限，必须把钱花在刀刃上，更重实际转化效果。

在此背景下，如今整个影视行业形态，已经从“百花齐放”走向“二八分化”。从2008年麦特文化等第一批营销公司的兴起，开创了第三方电影营销的商业概念，再到后来营销不断细分，出现了主物料制作公司、EPK制作公司，新媒体方面细化到微博营销、短视频营销公司、口碑营销公司等不同领域的厂牌。

“如今能存活下来的营销公司，大多是绑定头部资源、或转型内容出品、或在细分领域建立绝对优势的玩家。”

行业不景气，内容消费者的喜好也越来越难把握了。今年暑期档虽然涌现出5部豆瓣8分以上的高质量影片，但总票房只有2023年暑期档一半。观众用脚投票证明：他们不再为营销噱头买单，但也不会单纯为高质量内容盲目消费。

营销工作变得愈发艰难。小n坦言，今年暑期档让人印象深刻的营销事件明显减少，“爆款案例可遇不可求，需要努力加运气刚好叠加”，很难复制，比如今年部分影院复刻电影《一闪一闪亮晶晶》的“下雪场”式营销，也很难再现当年的轰动效应。

在刘瀚清看来，现如今能有不错收益的影视项目在情绪和共鸣以及猎奇上做得都不错，例如近几年很成功的《孤注一掷》，“电诈”话题和当时普通人的恐惧情绪耦合，属于天时地利人和。类似的还有《消失的她》，以及今年暑期档几部口碑较好的作品。

即使是追求话题，电影营销人也越来越谨慎。“现在的舆论场就像一个高压锅。你可能因为一个细节没处理好就引发全面爆发。”在小n看来，《燃冬》就是一个例子。“一个冰块吻的镜头就能引发那么大的舆论海啸”，这部本在小圈层内获得不少好评的作者电影，因为营销内容挑战大众审美的尺度，最终遭遇口碑票房双输。

▲备受争议的三人传冰块镜头。图 / 《燃冬》

在人人捂紧钱包的时代，观众的购票决策确实更加理性。毕竟，一张电影票也不便宜，与其冒险看一部营销很嗨的烂片，不如等口碑稳定了再选择。这种理性消费直接体现在豆瓣评分的影响力上——尽管“数据女工”陈敏这个暑期档接到18个打分任务，比去年全年还多，但真实观众的评价正在迅速稀释水军的影响。

小n也向每日人物透露，豆瓣评分没那么容易水，“即使能买上去，也会随着真实观众入场迅速跌下来”。从实际效果看，今年部分影片的豆瓣开分时间出现明显延迟，正说明平台对异常评分的筛查更加严格。

更根本的变化在于，电影不再是娱乐消费的首选。刘瀚清分析道，“看电影需要整块时间，现在动辄两个小时，但凡不是非常想看的电影，观众会觉得既消耗时间又消耗金钱。”

林殊属于还愿意沉浸式观看长内容的观众，但她选电影也很“挑剔”。为了选出一部“好电影”，她会参考豆瓣评分，还要听听身边比较同频的人的意见，再重点参考下豆瓣评论区看起来点赞多、比较真情实感的评论。倒不是舍不得50块钱的电影票，只是担心多出2个小时的无聊。对她来说，看电影就是追求单位时间的情绪价值。而属于自己的时间是非常宝贵的。